Konsumenci stają się bogatsi i coraz bardziej świadomi – to dobra wiadomość dla firm. Gorsza jest taka, że w parze z zamożnością i wiedzą idą zmęczenie tradycyjnym marketingiem, wyczulenie na obecny w przekazach reklamowych fałsz oraz znudzenie nadmierną liczbą bombardujących ich z każdej strony komunikatów marketingowych. Odpowiedzią na taki stan rzeczy mogą być umiejętnie prowadzone przez firmy działania z zakresu CSR. Potwierdzają to autorzy publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu zatytułowanej „Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu”.
Wraz ze wzrostem grubości portfela i świadomości konsumentów, zmieniają się ich oczekiwania w stosunku do firm i marek. Rzeczywistość biznesowa zaczyna się komplikować, a prosty model tworzenia przekazu reklamowego przestaje mieć rację bytu. Dlatego aby przyciągać naszą uwagę firmy coraz częściej muszą zwracać uwagę na aspekt społecznej odpowiedzialności w swojej działalności i budować przewagę konkurencyjną nie tylko poprzez niską cenę produktów.
Nie tylko zysk: trendy światowe…
Konsumenci oczekują dziś od firm nie tylko tego, że będą zaspokajać ich potrzeby poprzez dostarczanie odpowiedniej jakości dóbr i usług, ale także włączać ich aktywnie w konkretne działania. W ostatnich latach w obszarze działalności biznesowej da się zaobserwować wiele zjawisk, które są wynikiem odpowiedzi firm na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Choć w Polsce skala społecznego zaangażowania biznesu jest zdecydowanie mniejsza, warto zwrócić uwagę na przykład rynków zachodnich w kilku kluczowych obszarach:
- Środowisko
Firmy szukają technologii mniej obciążających środowisko oraz efektywnie wykorzystujących surowce wtórne. Strategie krótkoterminowych zysków dochodzą powoli w niepamięć, ponieważ konsumenci oczekują produktów trwalszych, które nieprędko zmienią się w kolejną hałdę śmieci na wysypisku.
- Żywność i produkty codziennego użytku
Na rynkach rozwiniętych promuje się takie zachowania jak zakup lokalnych produktów (slow food), niemarnotrawienie żywności (love food, hate waste), czy modę na produkty DIY (do-it-yourself), których cena końcowa jest niższa, ponieważ kupujący sam montuje produkt przywieziony ze sklepu w częściach.
- Opakowanie
Firmy coraz częściej zwracają uwagę na sposób pakowania produktów. Przykładem działań jest rezygnacja z wykorzystania opakowań, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd – zgodnie z zasadami odpowiedzialnego marketingu należy zrezygnować z polityki ukrytych kosztów.
- Komunikacja
Konsumenci są dziś uczestnikami komunikacji na temat marek, co powoduje, że producenci mogą wykorzystywać informacje zwrotne na temat swojej oferty. Coraz częściej wykorzystywanym rozwiązaniem jest crowdsourcing, czyli model polegający na korzystaniu z pomysłów zgłaszanych za pośrednictwem Internetu przez przedstawicieli niezależnych społeczności skupionych wokół danej marki i ogłaszanych przez nią wyzwań.
- Etyka
Dla konsumentów coraz ważniejsze są wewnętrzne kodeksy etyczne, określanie długofalowych celów firmy oraz minimalizowanie negatywnego wpływu prowadzenia biznesu na interesariuszy i rozliczanie się na bieżąco z przyjętych założeń. Szczególnie ważne jest niewprowadzanie odbiorców w błąd, m.in. poprzez unikanie tzw. greenwashingu oraz podawanie pełnych informacji o produkcie.
… i tendencje z rodzimego rynku
Choć polski rynek różni się od zachodniego, wymienione tendencje potwierdzają także wnioski płynące z badania Panel CSR[1]. Pokazują one, że konsumenci obserwują producentów i zaczynają patrzeć na firmę przez pryzmat jej działań. Zwracają uwagę na takie elementy jak traktowanie przez niego pracowników. Respondenci są także znużeni tradycyjnymi działaniami marketingowymi i promocyjnymi: poszukują czegoś, co ich samych zaangażuje lub przynajmniej pokaże innowacje na rynku – ponad połowa deklaruje gotowość zapłacenia więcej za produkt marki aktywnej społecznie. Z badań wynika również, że warto uważnie się przyjrzeć seniorom. Obecnie to właśnie ta, rosnąca z roku na rok grupa konsumentów ma najwięcej czasu na konsumpcję.
Materiał został przygotowany w oparciu o artykuły „Jak CSR zmienia współczesny marketing?” Katarzyny Jędrzejewskiej oraz „Panel CSR – badanie postaw konsumentów” Moniki Probosz, które znaleźć można w opublikowanym przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu raporcie pt. „Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu”.
Pełną wersję publikacji można znaleźć pod adresem:
[1] Panel CSR to cykliczne badanie łączące różne metody badawcze. Jego celem jest poznanie rozumienia społecznej odpowiedzialności biznesu przez konsumentów oraz śledzenie zachodzących w tym zakresie zmian. Zaprezentowane wyniki pochodzą z 2011 roku. Badanie, w ramach którego uwzględniono opinie 1000 respondentów, składało się z analizy ilościowej (ankiety CATI) oraz jakościowej. Badania przeprowadzone zostało przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej we współpracy z Fabryką Komunikacji Społecznej. Ilościowa część badania realizowana jest przez Norstat. Patronat nad obiema falami Panelu CSR objęło Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
